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2019-09-18
骗你养猫怎么了？
“别人家的小猫咪都有魔力猫盒，
为什么我没有？”
——一只尚未拥有猫盒的小猫咪
魔力猫盒长什么样？
-是一个鞋盒大小的抽拉式纸盒子。
猫盒里有什么？
-1款自选猫粮（多种品牌猫粮可选）以及多款搭配，比如品牌猫罐头、零食、玩具、猫砂、猫抓板等生活用品。
区区一个猫盒能解决养猫日常所需？
-因为是订阅制，所以其实是解决养猫每月所需。每个月投递一个全新盒子，保证猫粮新鲜没有断粮烦恼。
用过的猫盒就没用了吗？
-猫盒选用的是环保纸质，所以可视作可回收垃圾（支持垃圾分类从你我做起）。
但是！颜值超高的猫盒正被许多脑洞大开的铲屎官设计成了居家收纳储物墙。收纳心爱的AJ也不在话下。
在萌宠圈，一款名为魔力猫盒的产品自诞生以来不断圈粉，不仅各大平台上的萌宠大V花式晒图给出实名好评，连范爷家的猫、韩寒家的猫也都在用。
这家成立仅4年的创业公司，已于今年3月完成了由DCM中国、FJ Labs、Tekton Ventures投资的1300万美元B轮融资。而在此之前，他们曾获上海市大学生科技创业基金会复旦大学分基金资助，并在2018年获得了由DCM领投数百万美元A轮投资。
没有裂变式推广，用于市场推广的经费也不多，公司起步阶段，他们仅靠订阅用户的口碑传播，就获得了出乎意料的用户增长。
2018年，销售额达8000万，用户增长是2017年的15倍；截止2019年Q1，魔力猫盒的忠实用户数已超过40000人，复购率超过80%。
“魔力猫盒”的魔力从何而来？他们是怎么找准这条宠物新零售赛道的？又是如何做好用户的“拉新”和“留存”的？
带着这些问题，我们采访了魔力猫盒的创始人居一，一位在美国留学期间就开始勤工俭学的年轻创业者，回国后几经周折，最终以“订阅猫盒”的形式打开了宠物市场新零售的通路。希望他所分享的成长经历和创业历程，能带给心怀创业激情的年轻人带去一些启示。
魔力猫盒创始人 居一
把书念好的决心来自父亲的叹息
在美国威斯康星大学读完本科，又拿到了美国哥伦比亚大学的硕士学位，回国后考上了清华的博士。乍听下来，居一的求学之路顺利得无懈可击。
其实不尽然。
和很多小男孩一样，小学生居一是个不想学习的孩子，甚至“压根不想去学校。”而同时，他的父亲在一家银行任职——在那个时代，能进入银行已然是一份体面的工作，所以父母对居一的要求也很高。
“我家对面是吴江小商品批发市场，大人们都说，学习不好，就去对面给你租个摊位卖袜子。当时我的真实心声是：去卖袜子挺好的啊。”
而他最终没能成为“吴江袜子大王”是因为在他的意识里，爸妈的失望让他无所适从。所以当他得知自己小升初考得非常糟糕，父亲在沉重的叹息声中交了一笔赞助费把他送进了一所比较好的学校后，就下定决心好好念书了。
“成绩好，只是为了让我在学校里更加舒适。”居一坦言，“很快发现读书对我来说也没有那么困难，然后高中考上了南京外国语学校，接着就出国读数学和金融专业，学习成绩一直都还可以，只是越来越懒散。”
他从来不曾想清楚，学习到底为了什么：以前是为了不让爸妈在丢人而学习，那么现在呢？
“身边的同学通常都是第一年夯实基础学科，第二年进工程学院，大三有稳定的实习，毕业后进入公司。但我从大一就很清楚，这不是我的理想。”
不确定自己所追寻的，但率先排除自己不喜欢的相对更容易一些。
创业初心是“赚大钱买下国际米兰”
要说理想，资深足球迷居一自小有个梦想：买下国际米兰。“我坚信以后一定会选择体育管理专业。后来没学是因为意识到，仅仅学体育管理还是买不起球队的。
出于对钱的渴望以及为生活创造乐趣的初衷，十八九岁的居一和另外两位同学开始了校园创业。创办翻译社、买卖二手书、给中餐馆送餐、为中国家长挑选有升值空间的房屋……大学生最普遍的创业方式都试过，确实也赚到了钱，还用自己赚的钱在美国买房买车。“赚钱这件事让我感到十分激动。 ”可能也是从这个时候起，回国创业的种子开始在心里萌芽。
一方面居一非常享受自由的大学生活，但同时也在为未来的人生感到焦虑：“整个大学期间除了教科书以外没有看过任何别的书，没有什么思考的深度。思来想去决心继续读个研，多看几本书。”
当时“不学无术”到什么程度呢？居一乐呵呵地回忆：“同寝室的哥们儿每周都去图书馆，看我一天天地不学习，非常嫌弃，大四无论如何不要跟我合租了。后来我去哥大读研时在校园里又遇见他，这可能是对他人生最大的打击吧。”
而当努力有了方向，剩下的事，就是全力奔跑。大三开始，居一一边学习西班牙语，一边为申请哥大做准备。得益于他当时在校长办公室打工，得到了校长的推荐信，他如愿进入了哥伦比亚大学。“踏踏实实看了两年书，挺有意义的。”
研究生毕业后，居一觉得，是时候回国创业了。
从健身领域到宠物市场的转变
2015年，居一来到了上海。当时宠物和健身是他最感兴趣的两个方向。
热爱运动的他首选健身领域。但问题重重：作为初出茅庐的海归，他缺乏行业经验和人脉资源作为支撑。此时倘若开设线下实体店，必是一场旷日持久的阵地战；如果是开发线上产品，Keep等健身类App已经发展成熟。”健身方向的创业暂告段落，他和创业伙伴开始探索宠物市场的商机——从销售高级猫狗粮开始。
在销售渠道的选择上，他们错过了一波红利期。“最初有一些心高气傲，觉得开淘宝店卖猫狗粮很low，所以选择通过做微信公众号来销售高端猫狗粮。但事实上，五六年前如果就开始在天猫上卖猫狗粮是有巨大的利润空间的。”
公号做了一年，用户增长遇到了瓶颈。“我们误以为国内宠物行业的消费升级是从普通猫狗粮到高级猫狗粮，可真实情况是从吃剩饭到吃猫狗粮才是行业消费升级的平均水平。”
客单价低、获客成本高，加上用户增长几乎停滞，他们果断改变了方向，决定借鉴欧美国家订阅制“猫狗盒”的方式。
这一年居一融到400万元投资，开始了“狗盒子”的运营。初期的狗盒与如今的魔力猫盒类似，将宠物狗一月所需的所有物品如狗粮、玩具、服装等打包在一个盒子里。
市场反馈依旧不尽如人意，即便如此，他们在一次次的失败中感知着国内宠物市场的特点。“养狗的用户和养猫的用户不一样，他们花费了更多时间，于是在消费层级，他们倾向更高性价比的解决方案。”
现金流的短缺时常困扰着刚起步的公司，居一一直调侃自己：一年365天，有180天都得“跪着”要钱。
但令居一十分感激的是，他们的投资人对他的团队给予了极大的信任与支持。面对狗盒子项目的停滞，居一想要还回一笔数百万的投资，却被投资人婉拒了。“可能他们比较看重我们是少数能够说英文的团队，所以A+轮1340万美金中的500万，我们连面都没有见过。”
“当时通过复旦分会申请创业基金会的天使基金时，分会的老师非常热心，试图帮我们对接相关的资源，包括免费的办公位、税收减免等创业扶持政策。”
魔力猫盒受宠，口碑营销势如破竹
2017年初，公司财务再次陷入危机。但他们坚信国内的宠物市场会有爆发式的增长。
“我们又问投资人要了210万，找了两家小伙伴基金每人投了105万，拿着420万做起了猫盒的项目。
”第一件事情是先买了一个猫主题的公众号，抓住一批核心用户求证他们喜欢什么样的产品。
8月份魔力猫盒正式上线，第一个月就卖了50多万元，接着销售额一路走高。
到2017年年底，有了DCM领投的300万美金，加上多个跟投，居一拿着差不多400万美金重振旗鼓，2017年的“双十一”，一个月内完成了近2000万元的销售额。
“整个2017年，销售额涨了10倍，用户量涨了15倍，这些数据给了我们巨大的信心：魔力猫盒和订阅模式非常匹配。”
另一个起到决定性作用的成功经验是：魔力猫盒从一开始就想要效仿花加和花点时间做口碑传播。“高颜值、个性化兼具实用性的猫盒直接撬动了庞大用户群的自主转发。”用户通过抖音、小红书和微信朋友圈进行口碑传播的力量远远超出了他的预期。
更令订阅用户惊喜的是，魔力猫盒不仅会根据季节和节日变换猫盒的内容，还别出心裁地搞起了跨界联名款。比如去年与大热的网剧《镇魂》合作，推出限量联名款猫盒，1000份猫盒被粉丝瞬间秒杀。此后，小红书、非人哉、夏目友人帐等联名款合作接踵而至，顺势收割了一波又一波IP带来的巨大流量。
如果说口碑传播的效果是超出预期，那么萌宠网红经纪这项业务的诞生可以说是完全出乎居一的意料了。
“最初只是签约萌宠网红来做猫盒的产品展示，随着外部合作的增加，我们还能帮KOL接广告，于是KOL的签约数量也越来越多，微博和抖音上知名的萌宠大V大多是我们的签约网红。”
再来说说魔力猫盒的用户粘性：复购率达80%。这个数据意味着，100购买过魔力猫盒的消费者中有80位会继续订购。
居一遇到过一个最狂热的用户，在不知道下一款猫盒长什么样的情况下，一次性为他领养的小猫连续订购了3年的单价为399元的猫盒，总价一万四千多元人民币。
而这只是宠物经济高歌猛进下的一个现实缩影。
中国有近1亿的养宠用户，在萌宠网红和短视频的带动下，宠物文化覆盖了超过4亿人群。宠物食品、宠物医疗、宠物用品等相关产业也随之迎来了加速孵化甚至完成爆发式增长的机遇。有数据预测，2019年宠物市场或将逼近2800亿元规模。
“2019年，我们给自己定的小目标是销售额3个亿。”
他是朋友们随意捡猫的底气
胆小的毛毛、神出鬼没的大哥、怀孕的麦芽糖、万人迷葡萄、拥有最美鸳鸯眼却是捣乱偷吃第一名的茅台、因为毛太长打结到无法梳开只能采取剃毛处理的秃秃 、魔力猫盒的头牌模特——静静&胖胖……在魔力猫盒的办公室里，这些被收养的小猫都是拥有“工位”的员工，资深铲屎官居一叫得上每一只小猫的名字，熟知它们各自的脾性。“有40个员工的时候公司就有三十几只猫了，现在办公室里的猫都生宝宝了。”
当魔力猫盒在萌宠圈名声大噪，他们的朋友也渐渐滋生出了可以随意捡猫的底气。
居一哭笑不得地说：办公室门口时常会出现不同的人送来的流浪猫。我的哥们儿和女朋友吵架，不知道猫归谁就在公司暂放一个礼拜，结果那只猫就再也没有被接走。
魔力猫盒虽不是救助站，但他们尽力为这些被遗弃的小猫做更多：注射疫苗、驱虫、实施绝育，甚至花费巨额费用帮它们治疗，再通过官方微博开放领养。
对于没有养猫的人来说，在多猫环境中工作，就是一件幸福感爆棚的事。在魔力猫盒，很多员工的桌上摆着一个个魔力猫盒的盒子、“心机”一点的员工会在桌上安放柔软的毯子或者包包。
忙得晕头转向的时候，有一只猫咪轻勾你的脚踝或者趴在你的桌边睡着了，感觉瞬间被治愈。唯一的烦恼似乎就是掉毛，黑色大衣成为了公认不能穿来上班的服饰。
和猫咪的有趣故事不断在魔力猫盒上演着。
居一也呼吁更多爱猫人士可以用领养代替购买，因为每一个可爱的生命，值得被温柔相待。