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2020-05-18

内容渠道种草，爆款联名打造…小众国潮彩妆月销超十万的秘密

周三扒早期

Girlcult品牌创始人马佳威

上海谐点电子商务有限公司

上海市大学生科技创业基金会

上海大学分基金资助项目

新消费和新文化究竟能碰撞出什么？

天猫品牌账号坐拥粉丝155万，超过6473条相关笔记，点赞获赞与收藏达到11.8万。一个名叫“GirlCult”的国潮彩妆品牌在2019年突然进入了Z时代的视野。小品牌、个性化、性价比，多重助力让它迅速出圈，成了为年轻一代代言的“网红爆款”。

目前，Girlcult的产品包括眼影、腮红、高光、修容、口红等，每一种彩妆都被Girlcult赋予了特别的设定和意义，衍生出了宗教传说、情绪腮红、山海经、乌托邦等系列。

今天小创对话Girlcult的创始人马佳威，来扒一扒“网红”背后的故事。

出圈不分性别

看清形势最为关键

很多人都疑问，男生怎么会做美妆?

马佳威最初就认定自己不会一直只做设计，所以从本科的视觉传达专业，选择了攻读传播学硕士。之后，他以内容制片人的身份进入了一家消费品公司工作。两年的工作经验让他对内容运营和产品打造有了自己的认识，并且学习了更多的东西。

2018年，各大新媒体平台在互联网的助力下不断成熟，马佳威接触了各类“内容平台”，包括B站、小红书等，见证了 KOL种草文化的诞生与发展，他发现在彩妆领域，从种草到购买的路径精准且垂直，而在这点上国内外品牌进入市场的起跑线是一样的，不存在着显著的先发优势。

那年又正值淘宝站内整个红利趋势由女装转向化妆品，整个化妆品市场增速较快，有较大机会点，新品牌处于红利窗口期。

回顾之前摸索的道路，外加上艺术系出身的感性与个性，他决定瞄准化妆品领域自己创业。

出圈不分性别，看清楚机会才是成功的关键。

定位Z世代

打造美妆国潮新品牌

说到怎么会创建Girlcult这个“国潮”品牌，马佳威觉得和人群代际变迁相关。随着市场消费主力的年龄层不断降低，新崛起的年轻一代会引发消费视角与审美变迁，未来的产品会更多地聚焦这群人——Z世代（95后）。

Z世代人群从之前Y世代（95前）注重功能性、性价比以及追逐国外潮流，逐渐过渡至对产品的精神属性、审美性以及文化自豪感的追逐， “国潮”作为中国在国际上文化自信的一个体现，概念一提出就毫无疑问地受到了大家的追捧。

2019年是美妆新国货爆发的一年，Girlcult凭借鲜明的个性与产品特色成为一只黑马。马佳威和他的团队，打造了从屁桃腮红到山海经眼影等一系列“炸裂”又出圈的彩妆单品，高颜值+绝美配色立马俘获万千少女心，成为小红书的最强单品。

这里就不得不提Girlcult的商业模式，不同于其他美妆品牌，Girlcult主要通过B站、微博和抖音等年轻的内容渠道触达消费者，这部分消费者会通过网红种草从而进入天猫旗舰店进行购买。消费者进入天猫对Girlcult进行搜索后，后台团队会综合地使用一些淘内手段（如直通车、钻展等）更好的展现产品。同时也会运用传统的运营工具如淘客等进行数据爬坡，来争取在销售上达到不错名次，从而获取淘宝对于产品的免费流量扶持。

销量和市场反应证明了马佳威对消费品领域的见解，Girlcult品牌成功曝光，成为了一个为Z世代消费者创造“国潮新可能”的彩妆品牌。

顺应大数据趋势

做用户群体最想要的产品

Girlcult的产品一直通过多样化和个性化的设计不断给消费者带来新鲜感。马佳威觉得对于爆款的打造，销量或利润都不是唯一导向，他更加看重的是消费者是否真的对每次上新具备”兴奋感“。所以Girlcult的产品在诞生以前，会有一道道关卡：Girlcult团队有自己的用户调研群，做非常详细的“概念预调研”来了解Girlcult的消费群体对什么主题或什么风格的东西有所喜好；根据消费者一些感兴趣的点，团队内部会进行头脑风暴，得出一个雏形产品概念；最后交由团队的视觉与设计部门，让他们发挥创意来进行产品的设计。

马佳威提起了之前一个很成功的产品系列——“山海”系列。它的热销就是这样运作理念的成功验证。经过很多前期调查，团队发现，在95后眼中山海经是一个非常酷的主题概念，它不仅是一个古书或者历史故事，而是中国第一个精怪故事集合。里面的妖怪与山水都非常适合成为彩妆主题概念的一部分。所以基于用户的喜好，大家进行了一个古老主题的二次创作，用彩妆赋予历史新生，并且取得了非常不错的反响。

“我们希望把Girlcult打造成一个具备美学特质、艺术氛围的新锐彩妆品牌。能够提供不一样体验的美好产品。”马佳威如是说。

“山海”系列产品

掌握传播逻辑

技术+策略点爆产品

好的产品不仅仅是自己优秀，还需要让人知道，这也是Girlcult能走到现在的重要基础——着重不同平台的传播逻辑，真正洞悉市场规则。其中比较常见的推广方式有：联名合作打造爆款、团队筛选有潜力且性价比高的中尾部KOL，以及通过优质的MCN来合作头部和腰部的KOL。

马佳威觉得Girlcult是可以跟不同的圈层碰撞的。在那些圈层里面，拥抱到同样喜欢这个圈层文化的人，这是个不断扩张的过程。所以优质的、匹配的IP联名可以丰富用户群，达成双赢，是当下非常好的营销策略。

但Girlcult不会为了联名而联名，马佳威始终相信：好的跨界联名就会有“巧思”，除了流量置换，可以深入挖掘内涵和故事，而不是单纯的文化或者符号的挪用。

“我们的设计实力可以进行将IP创作成Girlcult风格的彩妆。目前我们保持每年一次重要的联名合作来丰富产品线。”

马佳威透露在5月22日将和美国航天局NASA一起，推出一系列非常酷的化妆包。他认为宇宙不仅是科技的、未来的，更加也是浪漫的和充满幻想可能的。这是NASA与Girlcult的合拍点，从这点出发可以做出不一样的有趣创作。

除了联名，各大社交平台也是Girlcult现在深耕的领域。

在以“流量”为主逻辑的微博平台，进行品牌调性和风格的传播；在95后聚集的ROI价值洼地B站，深度种草长视频内容；在“促销”为主逻辑的淘宝直播平台，基于主播与粉丝间的高黏性，强调粉丝和直播的情感强链接和共鸣……

不同的平台有不同的玩法，很多品牌就是因为没法吃透玩转，所以消失在竞争中，这是所有产品运营者必须不断学习掌握的技巧。

电商运营、媒体内容、快消市场各个行业的优秀人才很多，要凭借强大的产品研发与设计能力，以及对传播与营销渠道的深入理解，才能做好品牌。

Girlcult通过强烈的设计感与故事性形成自身品牌的差异化竞争优势。他们从既定的彩妆思维模式中跳出来，摘掉大众标签，将个性前卫的产品及其背后的故事内涵传递给Girlcult女孩，打造真正的复购群体。

据Girlcult短短两年的发展历程可见，品牌理念已成为新兴的小众品牌拉开差异的关键因素，彩妆市场日新月异，如何才能摆脱千篇一律，把品牌做“新”？这是成为当前国妆品牌的难点。品牌的竞争是持久战，国妆在打造品牌根基的同时，还需细化用户群体，深层挖掘用户需求，在稳住客源的前提下，才能更好地实现品牌的进阶。