“消失”的Huda Beauty
2023年1月，海外最受欢迎的美妆品牌Huda Beauty关闭中国唯一直营渠道，其天猫海外旗舰店已下架全部商品，并已无法搜索到店铺主页。事实上，早从去年10月份开始，Huda Beauty就已经进入了闭店阶段，小红书、抖音等社交媒体的美妆版块均有对该品牌撤退中国市场的讨论。
天猫海外旗舰店是Huda Beauty在国内的唯一官方渠道，闭店之后就意味着中国消费者再也无法通过正途购买到该品牌的产品。对于闭店的具体原因，品牌客服人员只表示“已与代运营商停止合作”。
然而另一边，与中国市场的落寞场景截然相反的是，Huda Beauty在全球其它市场的表现可以说是如日中天。
英国美妆零售数据平台Cosmetify于2022年底通过对社交媒体关注度和参与度以及谷歌搜索数据进行排名，将Huda Beauty评选为2022年最受欢迎的美妆品牌，Kylie Cosmetics、M.A.C.与The Body Shop等一众知名美妆品牌尾随其后，而这也已经是Huda Beauty连续第三年拔得头筹。
在最初进入中国市场之时，Huda Beauty还曾信誓旦旦地公开表示：“入驻天猫国际是品牌布局中国市场的关键一步，我们希望借此更好地理解中国市场、了解中国的消费者。”而如今，Huda Beauty却毅然闭店退出了中国市场。
一、Huda Beauty风靡海外
Huda Beauty创始人Huda Kattan现为全球排名前20的美妆博主之一，她的事业同不少在网络上起家的名人类似。2010年，Huda Kattan通过个人同名博客分享化妆技巧，后在视频网站YouTube和Instagram开设个人账号，成为最早享受到社交媒体红利的美妆博主之一。
截止目前，Huda Beauty在Youtube频道拥有400余万订阅者，而在Instagram上更是拥有超5000万粉丝，为全球粉丝数最多的美妆博主。
2013年，Huda Kattan正式成立美妆品牌Huda Beauty，一经上市便大获成功。有媒体报道，Huda Beauty成立第一年销售额便达到1000万美元，成为当时发展最快的美妆品牌之一。据福布斯推测，Huda Beauty 2017年的年销售额便已突破2亿美元。
随着品牌在欧美市场风生水起，Huda Beauty开始将目光瞄准在了中国市场这块蛋糕。2020年3月，Huda Beauty借助天猫国际高调进入中国市场，请来李佳琦、黎贝卡等知名KOL为其站台，在微博上引发2亿关注度。据悉，在开业首日，Huda Beauty明星产品“水星逆行”眼影盘一秒即售罄，店铺浏览量超2000万。这也正是Huda Beauty布局中国市场的关键一步。
Huda Beauty如今的成绩跟其在社交媒体上有趣高质量的美妆视频，以及Kattan跨文化的个人故事在社交媒体上的走红息息相关。Kattan的美妆视频通常都是向消费者分享化妆技巧以及产品使用心得，干货满满，新鲜有趣，博得了众多消费者的喜爱。
然而，即使是这样的一个网红品牌，也并非一直都展现着光鲜的一面。
二、流量与质量之争
网红品牌在化妆品行业向来争议性很大，一部分人肯定她们，认为她们是互联网时代下的必然产物，是化妆品行业未来的一个发展趋势，甚至认为如今的美妆品牌都应该向网红品牌学习。
而另一部分持反对意见的人则认为网红品牌依靠的是流量，是依靠网红自身的名气建立起来的，并没有一个专业性的沉淀，更没有领先的技术手段，她们的产品品质都应该受到质疑。
的确如此，不少网红品牌由于自身没有技术，便去抄袭大品牌，而质量始终都跟不上，流量和话题度是无法支撑一个美妆品牌长期发展的，网红品牌要想真正做好，就必须具备专业的美妆技术团队，还要有足够的经验与积累，才能进入工业化和资本化的竞争阶段。
Huda Beauty的产品也曾被质疑抄袭，例如其“Huda Easy Bake”系列便与美国黑人独立品牌Beauty Bakerie有诸多相似之处，遭另一知名美妆博主J姐的强烈指责；其更早推出的多样色调粉底系列，也被Fenty Beauty的粉丝批评是抄袭了Fenty Beauty的明星底妆产品。
在产品的品质上，Huda Beauty也曾遭受过来自粉丝的不满，例如其多色系粉底中的所谓“深色粉底”，也被粉丝们吐槽实际效果根本不适合肤色较深的女性。整体上来讲，Huda Beauty的产品品质很难能与传统大牌分庭抗礼。
Huda Beauty是一个通过社媒平台的视频内容发展起来的KOL品牌，她能够依靠庞大的粉丝数维持住一定的热度，但是由于产品硬实力很难跟上大牌水平，再加上价格昂贵，便很难被“路人”认可，始终都是一个靠粉丝买单的品牌。
这便是网红品牌最大的弱点。
“口红一哥”李佳琦一直没有自创美妆品牌，多少有这方面的考虑。一个真正优质的美妆品牌，依靠的是专业化的沉淀，而不是单纯地依赖于流量爆发。李佳琦在一次接受央视记者采访时也表示，自己想创立的品牌是一个以品质讲话的品牌，而不是依靠自身流量起家的品牌，因此，在创立品牌之前，自己还需要对行业更加深入去探索与积累。
总而言之，当下的众多网红美妆品牌大部分都只能昙花一现，要想长久地生存下去，就必须提高自身的专业水准以及加大市场营销的投入。
三、营销的缺失
与此同时，也正是在这几年间，一大批本土美妆品牌如雨后春笋般出现。
当中既有如同完美日记、橘朵、花西子等性价比年轻彩妆品牌，也不乏毛戈平MAOGEPING、彩棠等深耕行业多年的化妆师打造的专业彩妆品牌，使得原本国际一线标准化彩妆品牌占据的市场变得更加拥挤。他们凭借极具互联网思维的增长策略和爆款单品，将国货市场的蛋糕越做越大，未能给Huda Beauty此类主打欧美浓妆系的海外网红自创品牌留下太多份额。
这也引申出Huda Beauty在中国市场失利的另一个重要原因，即营销的缺位。想在过度饱和的中国彩妆市场被看见，光靠口碑带动明星产品已远不足够。
创始人Huda Kattan曾公开表示，入驻天猫国际是品牌布局中国市场的关键一步，品牌希望借此更好地理解中国市场、了解中国的消费者。然而，从Huda Beauty的营销手段来看，品牌并未配备一支高效的本土团队进行运营，叠加疫情影响，Huda Beauty实际上自进入中国以来始终面临着营销疲软的困境，缺乏与中国消费者的互动。
Huda Beauty官方微博账号最后一条文案为品牌新春祝福，时间定格在2021年12月31日，而Huda Kattan个人小红书官方账号则是在两天前中断了更新，曾有部分观察到异常的消费者在小红书对此提出疑问。
此外，Huda Beauty也没有充分利用明星手段撬动网络热度。在距离官方账号停止更新的短短两个月前，Huda Beauty才官宣偶像组合INTO1成员张嘉元为品牌挚友，除此之外再无动作。
四、从做蛋糕到抢蛋糕
《化妆品观察》不完全统计，今年上半年，已有8个海外品牌宣布退出中国或倒闭，数量超过2021年和2022年同期败走中国的海外品牌数。
在迎来明天之前，它们却先面临了“死亡”。
由于文化差异的不同，中国消费者往往愿意选择实力雄厚、研发能力过硬的品牌，而对于一些借自媒体东风而起、草根出身的美妆博主品牌往往持观望态度，对于纯靠碎片化信息拼凑起知名度的海外KOL品牌而言尤为如此。这些品牌往往缺少资本扶持，较大程度上依赖于创始人的个人号召力和网络流量，因此具备不确定性。
随着市场竞争越来越充分，网红美妆品牌要想可持续地发展，最终要进入真正的工业化、专业化和资本化竞争阶段，不仅与网红美妆争夺市场份额，还不得不与实力雄厚的传统美妆品牌同台竞争。
在此期间，留给这些品牌的窗口将不断缩小，而没有跑出来的品牌必然要面临着淘汰出局。
在上述品牌“消失”背后，实质藏着更为残酷的现实：市场肉眼可见的饱和，一起做大蛋糕变成了相互抢蛋糕。
最为显著的趋势是，市场份额愈加向头部企业集中，行业洗牌更加明显。
当品牌从产品、技术、人群、渠道等单一要素中找到突破口得以存活，若此后长期一段时间皆凭借以往声誉而活，业绩停滞不前，没有增长。最终，这会导致品牌韧性下降，不可避免地被竞争边缘化。
参考资料：
[1] 《Huda Beauty关店撤退，网红品牌也有弱点》 360化妆品网
[2] 《又一波美妆品牌“消失”》 化妆品观察 品观
[3] 《深度 | 蝉联三年的全球最火美妆为何败退中国？》 LADYMAX
[4] 《海外美妆败退，国货彩妆「上位」》 观潮新消费
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