媒体报道
创业公司市场营销的核心不是低价促销，而是谋划市场
大咖微谈
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特约嘉宾|殷志成
上海市优秀科技创业导师、上海市优秀开业指导专家、光华基金会引进创业课程NFTE高级认证讲师和优秀讲师。曾任清华大学、上海财经大学、上海海事大学等多家高校，以及上海杨浦区科技创业园区、上海徐汇软件园、聚科生物园区等多个园区的创业导师。
殷志成老师长期从事创业企业的资本战略管理和研究。尤其在市场营销、资本运作、融资策略等领域，具有丰富的实战经验和卓越的创新能力。先后在“全筑建设”、“新通联包装”、“粱江通信”、“景禧医纺”、“上影投资”、“于泽生物”等十数家著名企业中，担任资本顾问，帮助企业成功完成私募股权融资IPO计划。
殷志成老师在从事创业管理服务之前，有过多次合作创业经历，涉及新媒体、移动互联网、广告、公关、教育培训等；此外，还有多年国家机关、科研机构、高校的工作经验。
创业公司为什么做市场营销？
当然是为了卖产品。
那么，创业公司怎么卖自己的产品？
以下为殷志成老师撰写并提供——
生活中，我们看到很多产品售价不菲单往往很多人排队买，比如苹果手机，戴森的电吹风、卷发器，鼎泰丰的小笼、喜茶等；也看到更多公司到处发广告、天天促销、大减价，但却没什么人买。
为什么我们的消费者喜欢买贵的，不喜欢买便宜的？大促销、大减价的产品反而不买？是那些公司的产品不好吗？是那些公司的广告不到位？是那些公司的折扣不够？其实是这些创业公司对市场营销的本质不了解。
很多创业者把市场营销的仅仅理解为销售、地推、广告、公关等，这是误解了市场营销的真正内涵。当然，那些都是市场营销的内容之一，但不是市场营销的最核心的部分。市场营销最核心的内容是谋划市场，吸引顾客主动来找我们。
市场营销的主要工作是“经营市场”和销售，不是单纯的做推广和销售。商场如战场，打仗要有谋略。什么是最高明的打仗？孙子兵法说：不战而屈人之兵，善之善者也。
在我们的创业中能不能做到不战而屈人之兵呢？很多创业者根本没有想过，即便想也一定觉得“不可能”，所以就放弃了。
01
不打无准备无把握之仗
孙子兵法说：上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。孙子说：攻城之法谓不得已。就是实在不得已才用攻城之法，那就是所有策略中的下下策。在商战中什么攻城之法呢？就是同质化、价格战。
有很多初创公司往往习惯用价格战打市场，那是非常被动的做法；有很多创业者在讲述公司竞争优势时，常用的一句话就是“价格便宜”，那就是攻城之法的主要特征之一。
也有一些创业公司不希望打价格战，所以谋求在产品功能、商业模式上创新形成竞争优势，这是伐兵之策。伐兵就是比兵器、比武艺，兵器好、武艺高当然有竞争力，但在中国这样一个制造业大国的环境里，如果有新产品面市热销，通常不超过三个月，就会有类似的产品出来竞争。
对方的竞争策略通常是价格战，那时你应对策略有两种，一种就是跟着降价进入攻城之策；另一种就是继续用伐兵之策，不断出新产品，以速度取胜。因为天下武功唯快不破。
有没有想过用伐交之策？伐谋之策？伐交之策是通过外交谈判，合纵连横，整合资源，形成竞争优势。伐谋之策是寻找机会，让自己立于不败的位置，然后再打仗，所以获胜是必然的结果。
这才是市场营销最核心的内容，即首先要谋划市场（划定一个作战的市场），寻找对自己最有利、能充分发挥优势的市场，类似于在战场上找到一个（或者设计一个）伏击圈，把“敌人”（顾客）吸引到里面，然后集中优势“兵力”进行“围歼”（销售）。
02
学会上兵伐谋而非价格战
创业公司如何用好伐谋之策？这里以一个创业故事为例进行分析。2005年，同济大学有一名研究生叫高志军，他因家里原因，不得不休学打工创业，他在上海孤身一人，没有亲戚朋友（缺少人脉），也没有资金，也没有什么特别的创业技能。
所以，他选了一个任何人都可以做的、零门槛创业项目——校园内废品回收。请思考一下，每个校园一般都会有几个校园外的收废品个体户在做这个生意，如果你是当时的高志军，你会采取怎样的竞争策略？
1） 攻城之策。就是用较好的价格，在校园内与其他收废品的人直接竞争，看谁的服务好，谁的价格好？通过勤奋或许也可以获得一席之地；
2） 伐兵之策。可以用电子秤、电动三轮车、手机预约等（兵器、武艺），这样或许可以接到更多业务；
3） 伐交之策。与校外收废品的个体户达成联盟，同时在校内与老师、学生达成合作，把校内的废品集中起来，如果能做到这个联盟，就可以从联盟交易中抽成，不用自己收废品；
4） 伐谋之策（高志军之策）：与同济大学校方谈一个一年的承包协议，承包同济大学杨浦校区内（划定的市场）的废品回收。签署承包协议，就意味着垄断了杨浦校区内的废品回收市场，在这个市场实现“不战而屈人之兵”。
所有的创业公司都可以借鉴这样的做法，每一个公司（即便是大公司）不可能一下子拿下全国市场或上海市场，但拿下一个很小的局部市场还是有机会和可能的。
03
集中优势在细分市场突破
创业公司因为资源有限，不能全面出击，与巨头针锋相对，必须寻找市场缝隙，集中优势取得突破。市场营销的核心就是每次打仗都要谋划一个自身有明显优势的市场，因为有明显优势，所以，这个市场中的客户就会被你吸引，在此基础上再进行有针对性地销售就有较大获胜把握。
当你划定了这样一个有明显优势的市场，就可以开始精准的广告投放和宣传、推广、促销，这些都是帮助获胜的一些战术手段，因为已确立了明显竞争优势，所以获胜应该是必然的结果。
多数情况是，很多创业者没有谋划市场，起步就进入一个较大范围的市场竞争，那时即便做广告推广，促销让利，效果也可能不理想。
创业公司市场营销的基本方法，就是找到一个有利于自身的市场（细分市场），有利于发挥自己的竞争优势（产品优势、技术优势、人脉优势等），不要盲目地进入到一个竞争激烈的市场中；
通常细分市场越小越精准、竞争对手也就越少，而合作伙伴也会越多（只要不做这个市场的同行都可以成为合作伙伴），如果你自己的进这个市场化的越大，你的竞争对手就越多，合作伙伴就越少。
创业公司在一个大范围的市场通常很难具有明显优势，但是在一个相对小的市场就有可能突显出优势。采取积小胜至大胜的做法，不断划出小市场并取得成功，逐步扩大，相信星星之火可以燎原。
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