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2023-09-18

知名品牌宣布：不是营销，真的倒闭了

9月2日，国货彩妆品牌Fomomy浮气突然宣告倒闭。

 

近两年，陆陆续续有不少平价彩妆品牌宣布关店倒闭......这个曾经有过许多亮眼表现的彩妆品牌，最终还是未能熬过今年。


一、彩妆品牌浮气宣布倒闭，负债近八位数


浮气Fomomy在公告中表示，大半年来不断努力试图找到新的存活方式，但其负债额已近千万，不得不选择叫停。品牌尽管尚有鸿鹄之志，但也难耐现实的残酷。

目前，浮气正在清仓剩余的货物，所有的产品和包装都是售完不补(除了有几个棕色野马色号还在补货中)。

浮气的官方旗舰店里，包括唇釉、眼影、眼线笔等在内的彩妆品类，价格都在百元以内，销量最高的是野马系列绒雾唇釉，已售2万+。

 

浮气Fomomy创立于2018年，其初衷是为了在美妆市场上做一个反性别偏见的甜酷彩妆潮牌。当时该品牌的宣传语“是彩妆，更是武器”，成为该品牌个性化的标签，更是被不同女孩追捧。浮气的产品包括唇釉、眼影、口红等，其以原创与个性化的产品理念及设计为品牌特点，曾推出过在市场颇具影响的野马系列、棋盘格系列产品，并有多款单品跻身天猫、抖音销量排行榜前列。

浮气Fomomy曾一度有着非常亮眼的市场表现。据了解，浮气旗下首次出圈的唇部产品“烟盒棉签唇釉”（一次性棉签唇釉）在完全无推广的情况下就“爆单”，还曾登上过知名娱乐综艺《快乐大本营》，可谓“红极一时”。

 

2018年，浮气Fomomy第二个sku——细管口红上市，成为当时最早推出的一批细管口红。随后，浮气Fomomy还成为Wowcolour首批入驻商家，并出口至日本LOFT。

或许，2021年才是浮气Fomomy的高光时刻。彼时，正在寻求转型的浮气Fomomy推出了代表产品野马系列，并进入李佳琦和骆王宇的直播间。其中，野马唇绒曾跻身天猫热销唇釉榜单第三。
 

宣布倒闭前，Fomomy浮气正在筹备品牌新品“新江湖”系列，没想到新品未出，品牌先倒下了。此消息一经传出，令很多浮气的粉丝感到非常惋惜。

浮气表示，“创立一个品牌其实也是不归路。在这条路上，我们作为一个没有融资的小团队，已经比我们想象中走得远得多了。”


二、产品成本较高、压货过多


那么，对于曾有单品登顶天猫、抖音等电商平台第一位的浮气Fomomy，其这些年到底发生了什么？近千万的负债又从何而来？

据青眼报道，对于近千万的负债，浮气Fomomy品牌合伙人表示，一方面是品牌原创的成本较高，另一方面则是电商平台销售的不稳定导致压货过多。

不同于当时完美日记等国货彩妆快速上新的打法，浮气Fomomy的上新频率并不高。该合伙人表示，开发成本太高是更新慢的主要原因，“开模、设计打样都很费钱，一个SKU就要几十万，唇釉十来个色号，一批新品就是几百万”。

 

浮气Fomomy是一个追求原创的品牌，产品成本高，从原材料到产品包装，品牌都需要付出更多的财力与精力。一个追求设计，追求创新的品牌，理应得到时代的眷顾，然而当下市场竞争愈发激烈，内卷愈发严重，浮气很容易被淹没其中。

并且，浮气Fomomy是一个主打电商渠道的品牌，而近年来电商渠道的不稳定也直接导致了品牌压货过多，积羽沉舟。在成立的五年间，浮气Fomomy未进行过融资，资金全部来自于两位创始合伙人，加之其主打原创设计，使其在产品更新速度、营销投流等方面，都难以与资金雄厚的头部品牌相比。

此外，该合伙人还透露品牌曾深受抄袭现象困扰，“我们好几款产品都是爆款，但很快就有抄袭外观的产品出现在淘宝、拼多多，抖音平台，与那些抄袭售假的产品难以竞争。”

浮气这种的“网红彩妆”，其逻辑就是大规模营销，其本身利润水平不太高，但营销费用高，如果步伐迈得大了，成本没有控制得当，就很容易出现亏损。由于市场需求的变化和消费者购买习惯的改变，一些平价彩妆品牌的营销策略和产品质量无法满足消费者的需求，导致销售不佳并最终倒闭。

 

今年虽然被称为重启元年，很多人都说经济在复苏，正是企业重振旗鼓的时候。但是对于国内彩妆市场而言，似乎并没有收获到这份经济复苏的红利。不少彩妆品牌都表示，今年依旧感到十分茫然。

从浮气Fomomy的倒闭中不难看出，今年国内彩妆市场依然处于洗牌阶段，中小型品牌需要找到自己的转型之路，面对越来越激烈的市场竞争，也需要找到自己的差异化特质，用更好的产品，更好的理念去回馈市场，甚至脱颖而出。

就当前美妆市场的发展现状而言，新锐平价彩妆品牌持续发展的关键是要建立良好的品牌形象和品牌声誉，不断提高产品的质量和创新性，以及不断适应市场需求的变化和消费者购买习惯的变化，建立强大的销售渠道和营销策略。另外，建立长期合作关系并与其他品牌合作也是品牌成功的关键。


三、国货美妆品牌发展不易


实际上，今年以来，已有多个国货彩妆品牌宣布倒闭，除Fomomy浮气外，比如今年年初倒闭的It’s Focus薏珂思，以及上个月宣布倒闭的卡乐说Colorpedia等。随着国内的彩妆供应链愈发成熟，彩妆品牌的入局门槛越来越低了，彩妆产品的差异化也越来越小，留给平价品牌靠“快速迭代”“爆品模式”生存的空间可能也将越来越小。

不过，近年来也有不少国货美妆品牌强势崛起，例如完美日记、花西子、可复美、薇诺娜等。这些品牌凭借着不断融资，逐渐成为行业头部，而那些名不见经传的小品牌，乘着行业的东风小火一把后渐渐淹没在市场，直至难以为继不得不清仓倒闭。

与平价彩妆品牌大败退形成鲜明对比的是，中高端化妆品市场在近两年的增速不小。根据公开数据，近年来高端化妆产品占比逐渐提升，国内高端美妆市场增速可达20%-30%，远高于大众美妆市场的增速。

国联证券研报表示，对比2023年与2022年天猫618美妆品牌榜单，Top20品牌中，2022年618榜单中国货占据两位（珀莱雅与薇诺娜，分别居第6位与第8位）；2023年天猫618全周期Top20品牌中，国货品牌有珀莱雅、薇诺娜、觅光，分别居第4位、第10位、第17位，其中珀莱雅作为国货代表跻身Top5。

诚然，国内彩妆品牌竞争激烈且目标用户高度同质化，彩妆市场已经出现了接近饱和的趋势，多数新锐品牌推出少数产品后便过度重视营销，忽视了持续优质产出的重要性。接连倒闭的本土彩妆品牌告诉我们，若不能推陈出新，打破固化模式，不断产出让消费者眼前一亮的新产品或创意，曾经的新锐品牌或许终将会湮灭在激烈的市场角逐中。


 

参考资料：
[1] 《曾卖到第一的彩妆，倒闭了》 青眼
[2] 《知名品牌突然宣布：倒闭！》 中国经济网
[3] 《“不是营销，真的倒闭了”！知名品牌突然清仓闭店！自曝负债近八位数》 21世纪经济报道
[4] 《Fomomy浮气清仓闭店，一个国货彩妆的穷途末路》 360化妆品网
[5] 《又一知名彩妆品牌宣布倒闭！》 证券时报
[6] 《负债近8位数，又一国货彩妆倒闭》 化妆品报